Artikkel ilmus 16. juuli 2026 ERRis.
Hiljuti sai seoses ühe kaalulangetuskampaaniaga avalikkuses palju tähelepanu küsimus, kust lõppeb lubatud tervisekampaania ja kust algab retseptiravimi keelatud reklaam. Reeglid peaksid olema selgemalt sõnastatud, mitte udused, kirjutab Kristina Schotter.
Terves Euroopa Liidus on juba direktiivi tasandil selgelt paigas, et üksnes retsepti alusel väljastatavaid ravimeid avalikkusele reklaamida ei tohi. Keelu eesmärk on kaitsta patsientide tervist ja tagada, et ravimeid määratakse arsti otsusel lähtuvalt vaid meditsiinilisest vajadusest, mitte ei tehta patsientide valikuid agressiivse turunduse tõttu. Milles siis on probleem?
Seaduse reegel ja mittesiduvad juhendid
Seadus selgelt ei ütle ning ka ravimiameti kui järelevalveasutuse juhendid annavad vastukäivaid signaale. Keegi ei saa enam aru, mida võib ja mida mitte. Selline olukord on halb riigi seatud mistahes keelu puhul.
Küsitakse ja saadakse erandeid, aga reeglid peaksid kõigile ühed olema. See moonutab ka turgu ja annab ühele teiste ees konkurentsieelise. Avalik ja ajakohane kirja pandud üheselt selge reegel tasandaks selle ebavõrdsuse ning vähendaks ühtlasi ka asutuse enda koormust korduvate üksikpäringutega.
Näites toodud kaalulangetuskampaania puhul tõstatasid nii tarbijad kui ka meediaväljaanded küsimuse, et kui avalikkus saab aru, millise tootja millisest tootest juttu on, isegi kui toodet ennast kampaanias ei nimetata, siis kas tegemist on ikka lubatud tegevusega või mitte. Samal ajal oli ravimiamet andnud juba kampaaniale oma lubava eelhinnangu, mille tagantjärgi muutmine oleks vähemalt sõnamurdlik kui mitte õiguskindlust rikkuv.
Seaduse kohaselt ei loeta ravimireklaamiks inimeste tervist või haigusi käsitlevat teavet, millel puudub isegi kaudne viide ravimile. Teisalt jällegi loeb seadus ravimireklaamiks ravimi müügi suurendamise eesmärgil tellitud või avalikustatud teavet, mis suunab isikuid pöörduma arsti poole ja milles otseselt või kaudselt viidatakse ravimile. Mitte üheski õigusaktis pole aga defineeritud, mis on kaudne ravimile viitamine ja see jääb igaühe enda mõistatada.
Praktikas saab lisateavet ka ravimiameti juhenditest või ameti koduleheküljel avaldatud korduma kippuvate küsimuste (KKK) vastustest. Nii on näiteks ravimiamet oma juhendis selgitanud, et ravimireklaami hindamisel lähtutakse eelkõige edastatava teabe sisust ehk vaadatakse, kas teabe edastamise eesmärgiks on ravimite müügi või kasutamise suurendamine või kas avalikustatud teave võib suurendada ravimite müüki, kasutamist või väljakirjutamist.
Vastuoluliselt on amet aga soovitanud kirjutada ravimist toimeaine nimetusega, et vältida avalikustatud teabe liigitumist ravimireklaamiks.
Ametiasutuse juhenditest või KKK vastustest lähtumises peitub aga üleüldse üks järjekordne tõsine probleem. Nimelt ei ole kumbki neist teabeallikatest õiguslikult siduv. Nii võib vabalt juhtuda, et isik juhindub riigi poolt ameti koduleheküljel avaldatud vastustest, aga võib ikkagi saada hiljem karistada.
Taolisi juhtumeid leiab Eesti kohtupraktikast mõne teise ametiasutuse juhendite puhul. Soovi korral võib isik paluda ravimiametilt ka n-ö eelhinnangut konkreetsele kampaaniale. Kuid ka see eelhinnang ei ole siduv. Nii võibki kampaaniat kavandav isik jääda õiguslikult tobedasse olukorda, et siduvat vastust ebaselgest reeglist arusaamiseks ja juhindumiseks ei olegi võimalik saada.
Eriti problemaatiline on fraasi “kaudne viide” kasutamine. Tegemist on juristide jaoks ühe ebaselgema tähendusega väljendiga, mis kuulub sama udusesse ja hinnangulisse kategooriasse nagu sõna “mõistlik”. Hinnangu sellele, mis on konkreetsel juhtumil otsene või kaudne, mõistlik või ebamõistlik, annab vaidluse korral alles hiljem kohus. Tagantjärele hinnangute andmine ebaselgelt sõnastatud reeglitele on aga halb kõigile. Reeglid peaksid olema teada ette, mitte selguma tagantjärgi.
Mis oleks lahendus?
Praegused reeglid ise peaksid olema selgemalt sõnastatud, mitte udused. Ja seda õigusakti tasandil, mitte ainult mittesiduva juhendi tasandil.
Paslik oleks hiljutise näite varal kiiremas korras üle vaadata vähemalt seegi, kas ravimiameti koduleheküljel avaldatud juhendid ja KKK vastused ise on veel ajakohased või tuleks neid täpsustada.
Nii on näiteks ravimiamet enda veebilehel küsimusele, kas ravimireklaami avalikustamisel internetis võib lisada reklaamile linke, vastanud, et võib, aga reklaamile lisatud veebiviidetes olev teave muutub samuti ravimireklaami osaks ning seal avalikustatud reklaam peab vastama ravimireklaami nõuetele.
Antud näite puhul kasutati kampaanias tervishoiuteenuse osutaja koduleheküljele edasisuunamise puhul eraldi hoiatust: “Pöörame tähelepanu, et retseptiravimi reklaam üldsusele on keelatud (RavS § 84 lg 1).” On üsna ilmne, et isegi kui edasisuunataval lehel oleks avaldatud retseptiravimi reklaam (mida antud juhul otsesõnu ei olnud), ei muudaks selline hoiatus seda mittereklaamiks, sest lingi kaudu kättesaadav teave loetakse samuti reklaami osaks.
Tarvis oleks ravimiameti selget seisukohta juhendi tasandil, milles võiks täpsemalt sõnastada selle, milliste tunnuste alusel hinnatakse “kaudset viidet”.
Reeglite täpsustamisel juhendab Euroopa Kohtu praktika
Mõningat selgust saab ka Euroopa Kohtu senisest praktikast, kuigi ükski juhtum ei sarnane hiljutise kaalulangetuskampaaniaga. Läbivalt on Euroopa Kohus rõhutatud, et oluline on kindlaks teha konkreetse kampaania eesmärk ning reeglid kohalduvad ka siis, kui kampaania käib kindlaksmääramata ravimite kui kogumi kohta.
Nii näiteks puudutas C-190/20 DocMorris asi apteegi reklaamikampaaniat reklaammängu vormis, mis andis osalejatele võimaluse võita muid igapäevaelu esemeid peale ravimite, kusjuures mängus osalemiseks tuli saata retseptiravimi tellimus. Selles juhtumis leidis Euroopa Kohus reklaamikampaania olevat lubatud, kuna selle eesmärk ei olnud mitte mõjutada kliendi konkreetse ravimi valikut, vaid sellele järgnevat, vastava ravimi ostu sooritamiseks tehtavat apteegi valikut.
Asjas C-316/09 MSD Sharp & Dohme selgitas Euroopa Kohus, et arvestades direktiivi põhieesmärki ehk rahvatervise kaitset – ravimi väära või liigse tarbimise potentsiaalselt ränki tagajärgi tervisele – on õigustatud retseptiravimite reklaamimise keelu lai tõlgendus.
Kui sõnumi eesmärk on edendada ravimite väljakirjutamist, tarnimist, müüki ja tarbimist, on tegemist reklaamimisega. Kui müügiedenduslik eesmärk puudub, pole tegu reklaamiga. Oluline ongi selleks igal üksikjuhtumil hinnata, kas esineb kavatsus edendada teabe levitamise kaudu ravimite väljakirjutamist, tarnimist, müüki ja tarbimist.
Lisaks leidis Euroopa Kohus, et siiski ei ole keelatud, kui retseptiravimi tootja teeb enda veebilehel kättesaadavaks ravimi infolehe või ravimi omaduste kokkuvõtte muutmata kujul. See on lubatud juhul, kui teavet ei ole valikuliselt ega müügiedenduslikult töödeldud.
Teave peab olema veebilehel kättesaadav nn pull-teenuste süsteemi alusel, mis tähendab, et interneti kasutaja peab seda aktiivselt otsima. See erineb n-ö push-teenustest, kus kasutajale edastatakse teavet nn pop‑up-akna kaudu, mis ilmub arvuti ekraanile soovimatult, ilma et isik seda ise otsiks. Sellisel juhul võib teavet pidada pigem reklaamiks.
Asjas C-530/20 Euroaptieka arutas Euroopa Kohus juhtumit, kus veebisaidil ja kuukirjas oli välja kuulutatud soodusmüük, milles pakuti vähemalt kolme toote ostmisel iga ravimi ostuhinna vähendamist 15 protsendi võrra. Euroopa Kohus leidis, et ka kindlaks määramata käsimüügiravimite kogumile tehtav reklaam, nagu kogu apteegis müüdavate ravimite valikut puudutav reklaam, võib olla ülemäärane ja järelemõtlematu ning seega kahjustada tervist, meelitades tarbijaid asjaomaste ravimite ületarbimisele või väärkasutusele.
Asjas C-517/23 Apothekerkammer Nordrhein arutas Euroopa Kohus kampaania üle, millega pakuti klientidele arstiretsepti saatmise ja ravimikontrollis osalemise korral 2,50–20 euro suurust preemiat retsepti kohta, ning kohus leidis, et ei saa asuda seisukohale, et kampaania sõnum edendab kindlaks määramata retseptiravimite väljakirjutamist või tarbimist, kuna selliste ravimite väljakirjutamise otsuse saab teha üksnes arst.
Euroopa Liidu ravimiõiguse reform toob muudatusi
Euroopa Liidus menetlemisel olev ravimiõiguse reform toob ka ravimireklaami muudatusi. Retseptiravimi reklaami keeld üldsusele siiski selgelt säilib.
Euroopa Kohtu praktikale tuginedes antakse muudatustega liikmesriikidele õigus keelata ka selline ravimitega seotud reklaam, mis ei viita konkreetsele ravimile. See tähendab, et praegused haigusteabe lehtede ja teadlikkuskampaaniate mudelid võivad sattuda uue regulatsiooni alla. Kavandatud on direktiivi muudatuste jõustumine 2026. aastal, mille järel antakse liikmesriikidele üleminekuaeg kuni 2028 viia siseriiklikud seadused uute reeglitega kooskõlla.
Ettevõtja, kes soovib oma tegevust planeerida, vajab aga juba praegu riigilt suuremat selgust. Loodetavasti saavad aga Eesti siseriiklikud õigusreeglid ja nende praktikas rakendamist selgitavad juhendid selgemaks hiljemalt direktiivi ülevõtmise käigus.
